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尚邁曾生
  1. 博主:尚邁曾生
  2. 职位:COO
  3. 简介:突如其來的經濟危機,起伏不定的宏觀環境,日趨白熱化的競爭...... 企業在市場中遭遇著越來越大的不定性。作為新起之秀的我們。尚邁早已運籌帷幄,蓄勢待發。我們擁有獨具慧眼的策劃及設計團隊,專業、高度責任感的工程及制作團隊,實效、行業領先水平的噴繪及印刷中心。
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· sunmaxad01 2012-05-18
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正文

新媒體營銷的傳播渠道與傳播特點[2012-05-20]

类别:傳播知識
      一、新媒體及新媒體營銷
  新媒體的概念已經被演繹很多遍,至今沒有標準統一的認識。但是基本都符合以下幾個方面:首先,新媒體是相對于舊媒體而言。在當代,就是指相對于報紙、廣播、電視等傳統媒體出現的基于數字信息技術的網絡、手機、新興戶外傳媒、移動傳媒等。其次,美國《連線》雜志對新媒體的定義:“所有人對所有人的傳播!。新媒體研究者基本都認同這個概念,也就是說當代新媒體是互動的媒體,內容由媒體和受眾互動制造,傳播由媒體和受眾互動完成。第三,當代新媒體是大眾傳播向分眾傳播轉變的一個標志,新媒體已經不僅僅是傳統的大眾傳播工具,更是分眾傳播能夠實現的最好方式。
  新媒體營銷是指通過新媒體進行的營銷活動。傳統的營銷(廣告以及公關)追求的是所謂的“覆蓋量”(或者叫到達率,Reach),在報刊雜志上就是發行量,在電視廣播上就是收視(聽)率。但是基于新媒體的營銷模式,突破了傳統的營銷模式,不僅僅能夠精確的獲取訪問量,甚至能夠收集整理出訪問的來源、訪問的時間、受眾的年齡、地域、以及生活、消費習慣等等。這樣在某些方面比傳統營銷更精準、更有效,更節省時間。采用新媒體營銷將會使企業能夠由單極向多極發展,選擇更多;企業更有效收集客戶資料,針對目標客戶營銷;降低成本,提高效率;更快更好的進行企業品牌宣傳。
  二、新媒體營銷的傳播渠道
  新媒體營銷的傳播渠道現在非常之多,隨著新技術和新思維的層出不窮,新的傳播渠道也日新月異、絡繹不絕。但是現階段最有影響力的還是以下幾個方面:
  1.博客。博客營銷是利用博客開展營銷,是公司、企業或者個人利用博客這種網絡交互性平臺,發布并更新企業、公司或個人的相關概況及信息,并且密切關注并及時回復平臺上客戶對于企業或個人的相關疑問以及咨詢,以達到宣傳目的的營銷手段。博客營銷的優勢:細分程度高,定向準確;互動傳播性強,信任程度高,口碑效應好;影響力大,引導網絡輿論潮流;與搜索引擎營銷無縫對接,整合效果好;有利于長遠利益和培育忠實用戶。
  2.網絡視頻。隨著網絡媒體的不斷崛起,網絡視頻廣告市場份額不斷增長的新勢力。市場研究公司eMarketer在一份報告中預計,2008年網絡視頻廣告市場的總營收將增至10億美元。無論是廣告主、廣告公司乃至消費者,都對網絡視頻廣告表現出濃厚的興趣。網絡視頻有很多領域,主要有視頻分享類、網絡直播類、網絡傳媒類和企業視頻應用類等,近年來這幾個領域均得到了突破性的發展,視頻分享類網站發展尤其迅速。網絡視頻的特點在于內容簡潔明快、互動以及試推廣。網絡媒體中,信息傳播模式變為了雙向性,互動式,以受眾為中心,受眾可以隨意選擇自己需要的節目。在網絡上,媒體的強制性優勢喪失了,視頻廣告必須依靠本身的內容,來吸引點擊率。
  3.網絡社區。BBS、SNS、聊天室等是網絡社區中最主要的表現形式,在網絡營銷中有著獨到的應用。網絡社區營銷是網絡營銷主要營銷手段之一,社區就是把具有共同興趣的訪問者集中到一個虛擬空間,達到成員相互溝通的目的,從而達到商品的營銷效果。網絡社區是網站所提供的虛擬頻道,讓網民產生互動、情感維系及資訊分享。從網站經營者的角度來看,網絡社區經營成功,不僅可以帶來穩定及更多的流量,增加廣告收入,注冊會員更能藉此擁有獨立的資訊存放與討論空間,會員多,人氣旺,還給社區營銷造就了良好的場所。網絡社區主要包括綜合性的社區和專業性的社區,專業性的社區分為自己建設網絡社區和通過其它網站的專業社區。
  4.IPTV。IPTV即交互網絡電視,一般是指通過互聯網絡,特別是寬帶互聯網絡傳播視頻節目的服務形式。業界人士提出,“網絡電視不僅是電信運營商的一場盛宴,對節目制作商而言,也是一個巨大的市場機會!睌底纸换ル娨暿羌狭穗娨晜鬏斢耙暪澞康膫鹘y優勢和網絡交互傳播優勢的新型電視媒體,它的發展給電視傳播方式帶來了革新。有學者指出,數字交互電視“顛覆了電視觀眾的‘受眾’定位與電視傳媒的‘傳者’定位”,數字交互電視的互動傳播,使傳播者與接收者之間的位置不再是固定的或先在規定的,而是不斷在互相共享的、移動的。
  5.移動電視。移動電視具有覆蓋廣、反映迅速、移動性強的特點,除了傳統媒體的宣傳和欣賞功能外,還具備城市應急信息發布的功能。對于公交移動電視來說,“強迫收視”是其最大的特點。有學者認為:“公交移動電視的強制性傳播使得受眾身在公交車上,沒有選擇電視頻道的余地。這種受眾被動接收狀態,無疑會降低公交移動電視的收視率”。但也有人持相反的看法,他們提出:“傳播內容的強制性有利于拓展‘無聊經濟’巨大利潤空間”,“移動電視正是抓住了受眾在乘車、等候電梯等短暫的無聊空間進行強制性傳播,使得消費者在別無選擇時被它俘獲,這對于某些預設好的內容(比如廣告)來說,傳播效果更佳”。
  6.手機。手機互動營銷以快速的、互動的、即時溝通模式取代了單向的、壓迫式的廣告傳播,而且擁有真實的、精確的、強大的數據庫分析挖掘功能,實現了真正意義上的分眾溝通。手機互動營銷的優勢主要有以下三點:龐大的手機用戶群帶來的廣告受眾;手機互動營銷廣告的可計算、可管理的高送達率;移動網絡的點對點溝通。營銷策略與傳播方式,更多地借助手機和短信,特別是手機與網絡的結合,會在很大的程度上對人們的生活產生影響。今天,由于消費的個性化、傳播的互動化、市場競爭的激烈化、復雜化以及企業對于受眾特性的準確把握等,企業在整合各種營銷傳播手段來完成對大眾進行營銷的同時,也開始精耕細作對受眾進行“精準營銷”,信息的溝通與傳播是企業營銷活動的一個重要內容,新媒體的成長促進了精準營銷,讓廣告的傳播方式發生了變化,這個新的傳播平臺,在滿足企業廣告投放需求的過程中不斷地成長著。
  三、新媒體營銷的傳播特點
  新媒體營銷有很多鮮明及自己的傳播特點,總結為幾個簡單的詞匯即:分眾、精準、個性、交互、口碑、長尾。
  1.分眾(Audience—segmentation),本質上是一種對受眾的細分化,即將全體受眾根據其特征制定區隔,分成子組群,并向不同組群有針對性、有區別地傳遞不同信息。經過消費者洞察,對受眾恰當的細分帶來了精確和更高效的傳播,這根本區別于“統治”傳統媒體時代的大眾傳播。用數據說話,從CTR監測機構對分眾樓宇電視所作的人流量測試及CPM(千人成本)測算中可以看到,分眾樓宇電視廣告的CPM成本不到上海平均電視廣告CPM成本的50%,而對于月收入300元以上的中高端受眾,分眾樓宇電視廣告的CPM成本更是在傳統電視廣告的1/10以下?梢姺直妭鞑サ母咝。
  2.精準(Accuracy),指廣告投放的精確性,就是讓目標受眾看到合適的廣告,這就相當于對癥下藥,因為無關的受眾對于廣告主而言沒有價值,這一部分被浪費的花費越少越好;而目標受眾接觸到的無關廣告屬于噪音,受眾不厭其煩、不勝其擾,廣告效果不但達不到,甚至適得其反。因此,“精準”用低花費帶來了傳播的實效,可以讓廣告主的ROI(投資回報率)最大化。著名的精準營銷平臺“窄告”推出的“下劃線廣告2.0”,就第一次使得廣告投放可以精準到詞。通過內容分析技術與精準定位技術,可以自動地將廣告主的廣告地址與4000多家網站中的關鍵詞鏈接起來,然后按照競價進行順序排列。
  3.個性(Individuality),指的是新媒體廣告創意和表現形式的個性化,推陳出新,別具一格,這無疑是與當前這個崇尚自由、標榜個性的多元化時代特點相符合的。博客、播客等新的傳播方式,使得每一個人都成為信息的發布者,個性的表達自己的觀點,傳播自己關注的信息。傳播內容與傳播形式等完全是我的地盤我做主。個性化的傳播方式一方面讓眾人體會著發布信息,影響他人的快感,同時也帶來了個人隱私泛濫,內容良莠不齊的弊端,為管理帶來困難,也為受眾的信息選擇能力提出了更高的要求。
  4.交互(InteractiOn),是Web2.0時代造就的新媒體最關鍵的特性。曾經的單向“點對面”的傳播模式終于有條件轉變為“點對點”的傳播。受眾再也不是只能被動接受的被傳播者,他們可以更加積極主動地表達自己的觀點、傳遞自己的聲音,于是以博客、播客為代表的自媒體出現了——每個人都可以是信息的傳播者,又都是信息的受眾。而交互的另一層含義可以被看做各類媒體的聯動媒體之間密切的合作能夠更好地推動產品的銷售,在拉動銷售方面,各個媒體顯示了強大的互補作用。
  5.口碑(WordofMouth),源于傳播學,由于被市場營銷廣泛的應用,所以有了口碑營銷?诒疇I銷被業內人士稱為“病毒式營銷”,是因為其傳播的影響力之大。不少企業家會發現,產品擁有一個良好的口碑,會產生更大的利潤價值?诒疇I銷雖然有宣傳費用低、可信任度高、針對性強等優點,但也充滿著小市民的偏見、情緒化的言論,口碑在消費者中誕生、傳播,對于營銷人員而言則屬計劃外信息,本身具有很強的不可控性。在新媒體里面用戶是革命性的變化,用戶對于業務的控制力、對于業務的選擇性,是傳統媒體所無法看到的一點。在這里,口碑應該是納入到跨媒體里面原動力的東西,由網絡用戶對于內容的控制,雙向的交流,所滲透到傳統媒體。由網絡媒體進一步產生擴散的能力,進而引起傳統媒體的關注,而實現了跨媒體的營銷。
  6.長尾(TheLongTail),由美國“連線”雜志主編ChrisAnderson最早提出的理論。長尾理論認為,由于成本和效率的因素,過去人們只能關注重要的人或重要的事,如果用正態分布曲線來描繪這些人或事,人們只能關注曲線的“頭部”,而將處于曲線“尾部”、需要更多的精力和成本才能關注到的大多數人或事忽略。在新媒體時代,由于關注的成本大大降低,人們有可能以很低的成本關注正態分布曲線的“尾部”,關注“尾部”產生的總體效益甚至會超過“頭部”。例如,eBay就是一個經典的例子。作為一家線上拍賣網站,eBay開創了一種買主同時也是賣主的史無前例的商業模式,讓數量眾多的小企業和個人通過它的平臺進行小件商品的銷售互動,從而創造了驚人的交易量和利潤。它的成功讓人們看到,只要將尾巴拖得足夠長,就會聚沙成塔,產生意想不到的驚人效果。Google的成功就在于它找到并鑄就了一條長尾。以占據了Google半壁江山的AdSense為例,它面向的客戶是數以百萬計的中小型網站和個人—對于普通的媒體和廣告商而言,這個群體的價值微小得簡直不值一提,對他們所能提供的那點錢更是看不上眼。但是Google通過為其提供個性化定制的廣告服務,將這些數量眾多的群體匯集起來,形成了非?捎^的經濟利潤。
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Andy2012-05-18 14:25:05
2014-03-15 20:24:03
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